Sempre se alimentou uma expectativa de que, pouco a pouco, as marcas regionais, seriam engolidas pelas marcas de distribuição nacional. Fossem elas globais ou brasileiras.

Nosso etnocentrismo não enxergou direito o que se passa nas “trincheiras” dos mercados regionais. As marcas continuam tendo um peso muito grande no varejo brasileiro. Algo em torno de um terço do volume vendido em higiene, limpeza, alimentação e bazar está nas mãos delas.

Descobrimos seis fatores que revelam como elas cultivam sua força e poder de mercado.

1. “Apartheid mercadológico” – Como tradicionalmente nossa gestão de mercado foi orientada para as classes A e B, o que era consumido pelas demais não recebia o mesmo grau de atenção. Marcas regionais, que nunca tiveram qualquer restrição em acercar-se dos atuais grupos emergentes, abocanharam esses consumidores.

2. Segredo Logístico – As marcas regionais aproximam as pontas da produção e consumo. Elas são fabricadas muito mais perto dos respectivos mercados de consumo.

3. Cultura Local – Esse talvez seja o fator que melhor representa o efeito nocivo do etnocentrismo. As marcas regionais conseguem compreender muito melhor o que pensam e sentem os consumidores que estão ao seu lado. A convivência cria o espelho do entendimento.

4. Confirmação da presença – “Eu sei que posso contar com ela. Ela sempre esteve aqui com a gente”, disse uma consumidora, referindo-se a uma marca de biscoito em Minas Gerais. O que, em outras palavras, é um atestado de confiança na permanência da marca. A certeza de que esse laço recíproco de aliança não será rompido.

5. “Belonging” – Nossa tradição mercadológica nos condicionou a pensar sempre em marcas como um instrumento de diferenciação social, mas a marcas regionais se alimentam de outra coisa, podemos chamar isso de marketing de integração. É uma forma de criar laços com os consumidores e estimular o sentido de integração social.

6. Preservação da identidade – Em nosso país, nossa língua, nossa mídia e muitas crenças, nos mantêm juntos, apesar de tantos particularismos.
Mas isso não apaga as identidades e idiossincrasias regionais. Elas são fontes de orgulho e reafirmação da identidade regional.

Esses fatores deveriam ser uns pontos de reflexão para qualquer marca. Principalmente para aquelas com projetos de fortalecimento em mercados locais. Aliás, grandes empresas que adquiriram marcas regionais tomaram o supremo cuidado de não violentá-las, mantendo sua personalidade original.

Jaime Troiano (Presidente do Grupo Troiano de Branding e autor do livro “As marcas no divã”)

Texto completo e original em HSM Online

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