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Aprendendo com as marcas regionais

lmco — Fri, 04 Feb 2011 16:10:48 +0000

Sempre se alimentou uma expectativa de que, pouco a pouco, as marcas regionais, seriam engolidas pelas marcas de distribuição nacional. Fossem elas globais ou brasileiras.

Nosso etnocentrismo não enxergou direito o que se passa nas “trincheiras” dos mercados regionais. As marcas continuam tendo um peso muito grande no varejo brasileiro. Algo em torno de um terço do volume vendido em higiene, limpeza, alimentação e bazar está nas mãos delas.

Descobrimos seis fatores que revelam como elas cultivam sua força e poder de mercado.

1. “Apartheid mercadológico” – Como tradicionalmente nossa gestão de mercado foi orientada para as classes A e B, o que era consumido pelas demais não recebia o mesmo grau de atenção. Marcas regionais, que nunca tiveram qualquer restrição em acercar-se dos atuais grupos emergentes, abocanharam esses consumidores.

2. Segredo Logístico – As marcas regionais aproximam as pontas da produção e consumo. Elas são fabricadas muito mais perto dos respectivos mercados de consumo.

3. Cultura Local – Esse talvez seja o fator que melhor representa o efeito nocivo do etnocentrismo. As marcas regionais conseguem compreender muito melhor o que pensam e sentem os consumidores que estão ao seu lado. A convivência cria o espelho do entendimento.

4. Confirmação da presença – “Eu sei que posso contar com ela. Ela sempre esteve aqui com a gente”, disse uma consumidora, referindo-se a uma marca de biscoito em Minas Gerais. O que, em outras palavras, é um atestado de confiança na permanência da marca. A certeza de que esse laço recíproco de aliança não será rompido.

5. “Belonging” – Nossa tradição mercadológica nos condicionou a pensar sempre em marcas como um instrumento de diferenciação social, mas a marcas regionais se alimentam de outra coisa, podemos chamar isso de marketing de integração. É uma forma de criar laços com os consumidores e estimular o sentido de integração social.

6. Preservação da identidade – Em nosso país, nossa língua, nossa mídia e muitas crenças, nos mantêm juntos, apesar de tantos particularismos.
Mas isso não apaga as identidades e idiossincrasias regionais. Elas são fontes de orgulho e reafirmação da identidade regional.

Esses fatores deveriam ser uns pontos de reflexão para qualquer marca. Principalmente para aquelas com projetos de fortalecimento em mercados locais. Aliás, grandes empresas que adquiriram marcas regionais tomaram o supremo cuidado de não violentá-las, mantendo sua personalidade original.

Jaime Troiano (Presidente do Grupo Troiano de Branding e autor do livro “As marcas no divã”)

Texto completo e original em HSM Online

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Conteúdo: a sua marca tem?

lmco — Fri, 28 Jan 2011 18:08:42 +0000

Conteúdo de marca cria identificação, proximidade, relacionamento e envolvimento com o consumidor.

Já não é novidade que as marcas viraram mídia. Muitas delas, no entanto, ainda não se tocaram. Apesar de o Brasil ser um dos poucos países no mundo em que a mídia de massa, especialmente a TV, ainda predomina, fazendo assim perdurar um modelo de propaganda da idade da minha avó, é nítido, claro e notório que os hábitos dos consumidores mudaram. Principalmente os novos consumidores, os early adopters e a Geração Y.

Essas pessoas que consomem como nunca e que influenciam a compra de famílias inteiras, não são mais o alvo da propaganda. Quando querem um produto ou um serviço, elas vão até as marcas. Mudou a mão e a via agora é dupla. Não adianta mais as empresas fazerem a mídia tradicional como única forma de comunicação, “empurrando”. O modelo tem que se reinventar para que a marca “puxe” o consumidor. O que não é nada fácil. Mas também não é impossível.

Em palestra exclusiva para brasileiros, em Nova York, realizada há poucos dias, Marc Gobé, fundador da Emotional Branding, autor do livro de mesmo nome e um dos maiores especialistas em marca do mundo, mostrou o quanto as marcas são chatas ao não aderirem ao novo modelo. A saída é fazer delas um show, um entretenimento. Isso porque as pessoas saem de casa para ir a um espetáculo.

Marketing de Conteúdo

O que as marcas precisam é entregar conteúdo relevante ao seu público. O consumidor precisa se ver na marca. Há vários modelos práticos. Desde o brand entertainment, ou brand content, até a atitude de marca. Veja o caso da Red Bull. Como uma marca transgressora, que tem propósito e atitude, ela se alimenta da aventura e de eventos inusitados para atrair consumidores. Ela promove conteúdo.

Tenho ouvido e visto cada vez mais sinais do que já chamaram até de Marketing de Conteúdo. Independente do nome, a realidade é que a sua marca deve promover algo que atraia o consumidor. Esse algo pode ser um serviço, um aplicativo mobile, um game ou um blog em que você dá dicas de decoração, como bem faz a construtora Tecnisa. Não é difícil. Basta ver qual é essência da marca, qual é o propósito dela, e desenvolver os projetos. E aqui que está o problema.

Uma marca que desenvolve um conteúdo de qualidade, relevante, útil, pertinente, diferente, interativo e alinhado aos objetivos estratégicos da empresa se diferencia das demais. Cria identificação, proximidade, relacionamento e envolvimento com o consumidor. Forma uma grande barreira de saída e pode ajudar em uma crise. Promover conteúdo neste mundo conectado em rede é um ótimo caminho para engajar as pessoas. Para ajudar a comprar ao invés de vender.

Via FPDE – Nexion

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Brasil deve revolucionar o varejo Segundo Marc Gobé.

lmco — Tue, 18 Jan 2011 10:17:28 +0000

Marcas devem ser como entretenimento.

Os cerca de 1.200 brasileiros que estiveram presentes na 100ª edição do congresso da National Retail Federation dos Estados Unidos não precisariam passar nove horas no avião do Brasil para Nova York para aprender com os norte-americanos as melhores práticas do varejo. Quem pensa assim é Marc Gobé (foto), fundador da Emotional Branding, autor do livro de mesmo nome e um dos maiores especialistas em marca do mundo.
Para ele, o mercado brasileiro ainda está na infância, pode criar o seu próprio exemplo e ser o varejo do futuro. “Vocês não precisam copiar os Estados Unidos porque temos um modelo esgotado”, afirma Gobé, em palestra exclusiva para brasileiros do grupo capitaneado por Marcelo Cherto, CEO do Grupo Cherto, Manoel Alves Lima, Presidente da F.AL, Ricardo Pastore, Professor e Coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM, Dagoberto Hajjar, Diretor da Advance, e João Batista Ferreira, CEO da J2B Inovation.
Este novo modelo passa pelas marcas emocionais. Primeiro, as empresas devem humanizar suas marcas. Devem deixar para trás a era de mídia de massa e expressar seus sentimentos nas mídias sociais de maneira personalizada. Se engajar na conversa é o caminho para poder ver os consumidores como pessoas e, ao invés de vender um produto, promover uma experiência, semelhante a um entretenimento.

Marcas funcionais X sentimentais

Para isso, as marcas devem proporcionar conteúdo aos seus consumidores. “Elas devem ser um entretenimento. É como um show em que o consumidor sai de casa para ir”, aponta Gobé. O varejista deve estar atento para a mudança das pessoas que buscam um propósito na marca. “As marcas mudaram de funcionais para sentimentais”, completa, explicando que um supermercado pode vender os mesmos produtos que os outros e o que o diferenciará será o diálogo que promove com seus consumidores. “Dê uma chance para as pessoas falarem sobre a sua marca”, recomenda.
E falarem bem. Com conteúdo como uma embalagem de cereal que vira um jogo em 3D. A partir de agora, as marcas podem ser um grande provedor de conteúdo. “A distância entre a marca e o consumidor é gigante no varejo. O Marketing deve se transformar, inovar e aprender com a nova linguagem digital para se aproximar das pessoas”, ressalta o especialista. Do contrário, o varejo verá cada vez mais exemplos de modelos destinados ao fracasso, como a Blockbuster.
O mundo digital também revolucionou o varejo, mas ainda há sites de varejistas que se parecem com catálogos. “As marcas devem oferecer, pelo iPhone, não só apenas informações de localização, mas sim uma opção de compra em qualquer lugar”, diz Marc Gobé, para quem as estratégias digitais são fundamentais. “Se a estratégia não passar pelo ambiente digital, volte e refaça, porque dará errado”, recomenda.

Por Bruno Mello
Via Mundo Marketing

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As marcas mais fortes do Brasil

lmco — Fri, 17 Dec 2010 16:46:36 +0000

As marcas mais fortes do ano de 2010 já foram reveladas pelo estudo anual SuperBrands Brasil, que visa mapear as marcas que mais foram capazes de conquistar a confiança e o respeito dos consumidores e demonstrar o seu valor ao longo do último ano.
De acordo com a lista, as marcas que mais cresceram positivamente na avaliação deste ano foram Wall Mart, Petrobras, Oi, Red Bull, Bradesco, Apple, Vale, Bosch, Phillips, Fiat, Odebrecht e Vivo. Enquanto isso, aquelas cujo desempenho declinou em 2010 foram Unibanco, Telefônica, Visa, Daslu, Carrefour, HP, Kimberly Clark, IBM, Toyota, Dell, Brastemp, Submarino e Sony.

Confira a lista das dez marcas mais fortes do SuberBrands 2010:

Nestlé (Alimentos) – 88,5 pontos
McDonald’s (Fast Food – 84,7 pontos
Rede Globo (Televisão) – 81,3 pontos
Coca Cola (Bebidas) – 80,8 pontos
Nike (Calçados) – 79,8 pontos
Bradesco (Bancos) – 79,0 pontos
Fiat (Automóveis) – 78,9 pontos
Mercedes Benz (Automóveis) – 78,8 pontos
Banco do Brasil (Serviços Financeiros) – 77,1 pontos
Itaú (Bancos) – 76,9 pontos

Fonte M&M

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Disputa entre empresa brasileira e a Apple pelo nome iPad.

lmco — Fri, 10 Dec 2010 19:28:30 +0000

Companhia tem desfibrilador com mesmo nome de tablet.
IPAD é abreviação para ‘Intelligente Public Acess Defibrillator’.

Uma semana depois da chegada oficial do iPad no Brasil, a dúvida sobre a legalidade da sua venda no país permanece. A empresa brasileira especializada em produtos para a área médica “Transform” entrou com uma ação contra a FastShop no dia do lançamento do tablet da Apple, alegando ter a propriedade da marca iPad no país. A empresa decidiu entrar com a ação contra as distribuidoras, como a FastShop, porque são elas que colocam o produto no mercado.

A dúvida é se o desfibrilador “i-PAD Fast”, pode brigar pelo mesmo nome usado em um tablet, já que o primeiro tem como alvo a área da saúde. No registro concedido pelo Instituto Nacional da Propriedade Intelectual (INPI) à marca iPad, da Transform, são compreendidos computadores e notebooks. A empresa brasileira alega ser uma companhia tecnológica que também vende computadores e, por isso, o desfibrilador também deveria abranger o ramo da tecnologia.

Milton Lucídio Leão Barcellos, advogado e sócio do escritório Leão Propriedade Intelectual, explica que no Brasil cada marca é registrada para um produto específico, mas sua proteção está relacionada a algumas áreas afins.
Sobre o i-PAD Fast

“A Transform fechou um contrato comercial com uma empresa da Coreia do Sul para trazer ao Brasil um equipamento muito requisitado no mercado, um desfibrilador inteligente”, diz Michelletti.

O produto tem comando de voz que auxilia nos primeiros socorros de pessoas com problemas cardíacos, interagindo em português com quem está operando, podendo ser usado em estádios de futebol e shopping centers, sem que haja a presença de um médico. O produto já veio ao Brasil com o nome de “Intelligente Public Acess Defibrillator”, por isso, a abreviação para IPAD.
Questão iPod

A base de dados do INPI mostra que a Apple entrou com o pedido pela marca iPad no Brasil em 16 de julho de 2009, mais de dois anos depois da Transform, que ingressou com a solicitação no início de 2007. Por isso, a Apple está usando como defesa o nome iPod, que pertence a Apple no Brasil e é muito similar ao iPad.
Após a concessão do registro em janeiro, a Transform abriu um prazo para que prejudicados contestassem a decisão. No início de novembro, a Apple entrou com um pedido de anulação. A Tranform tem até o início de janeiro para apresentar a sua defesa. Porém, o advogado da companhia brasileira, Newton Silveira, afirma que a última decisão do INPI continua valendo, pelo menos até janeiro, quando o órgão irá se manifestar novamente. Até lá, a marca iPad, da Apple, estaria violando os direitos da Transform.

Marca mais conhecida:

Outro ponto questionado é se uma marca conhecida mundialmente e já registrada nos EUA não teria validade no Brasil. “Um titular de uma marca nos EUA tem seis meses, a partir da data em que o pedido foi feito, para entrar com a solicitação de registro no Brasil, reivindicando a mesma data em que o nome foi protegido nos EUA”, explica Barcellos.

Ou seja, nesse período de seis meses, o titular nos EUA teria proteção sobre sua marca no Brasil também. Perdendo esse prazo, ele precisaria entrar na fila.
Conforme o próprio advogado da Transform existe a possibilidade de o INPI decidir a favor da Apple. Neste caso, a empresa brasileira poderia ir à Justiça Federal recorrer da decisão e, inclusive, pedir uma indenização, segundo Silveira.

Via G1

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Crise altera valor das marcas mais valiosas

idegasperi — Tue, 22 Sep 2009 01:22:35 +0000

O valor total das 100 marcas mais valiosas do mundo caiu pela primeira vez desde o ano 2000, aponta o ranking atualizado BestGlobalBrands elaborado pela Interbrand em parceria com a revista americana BusinessWeek.

A soma atingiu US$ 1,21 trilhão, uma queda de 4,6% em relação à lista do ano passado. Com exceção da Ferrari, que manteve o valor de marca, todas as outras 99 apresentaram uma queda.

As cinco marcas que mais perderam valor são: UBS (-50%), Citi (-49%), American Express (-32%), Morgan Stanley (-26%) e Harley-Davidson (-43%).

As cinco marcas que mais ganharam valor, crescendo dois dígitos foram: Google (+25%), Amazon.com (+22%), Zara (+14%), Nestlé (+13%) e Apple (+12%). Outro destaque fica para a Coca-Cola (+3%), que mantém a sua liderança há uma década, agora valendo R$ 68,734 bilhões.

(via mundo do mkt)

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A evolução das Marcas

idegasperi — Tue, 22 Sep 2009 01:13:09 +0000

O blog CHMKT tem a proposta de inspirar os novos profissionais das áreas de comunicação e marketing, trazendo referências do mercado, opiniões de profissionais, reflexões sobre o dia-a-dia da profissão e curiosidades que podem fazer a diferença na obtenção de resultados.

Carlos Henrique Vilela é publicitário e faz um trabalho muito legal de pesquisa sobre a evolução das marcas. Vamos ver alguns exemplos.

Confira muito mais clicando aqui.

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